Testosteron membuat pria memilih 'merek status'
Sebuah studi baru menunjukkan, untuk pertama kalinya, bahwa testosteron dapat memengaruhi pilihan konsumen pria: hal itu membuat mereka mencari status daripada kekuasaan dan kualitas.
Makalah yang sekarang diterbitkan di jurnal Komunikasi Alam menyimpulkan bahwa hasilnya memberikan bukti baru tentang penyebab biologis "preferensi pria terhadap status".
Beberapa penelitian pada hewan, kata penulis senior Hilke Plassmann - ketua profesor ilmu saraf keputusan INSEAD di Prancis - telah mengaitkan testosteron dengan "perilaku yang berhubungan dengan peringkat."
Ia menambahkan, ada juga bukti bahwa tingkat testosteron manusia meningkat dalam situasi di mana peringkat sosial penting, seperti selama atau setelah memenangkan kompetisi, atau ketika "di hadapan pasangan yang menarik". Sebaliknya, menjadi seorang ayah menyebabkan penurunan testosteron.
Studi baru ini menyatukan "studi perilaku hewan selama puluhan tahun dengan penelitian konsumen kontemporer," catat para penulis.
Lebih dari sekedar hormon seks
Testosteron adalah hormon yang diproduksi di bawah kendali otak, terutama di organ reproduksi. Pusat utama produksi testosteron adalah testis pada pria dan ovarium pada wanita. Sejumlah kecil diproduksi di tempat lain di tubuh, seperti kelenjar adrenal.
Banyak fungsi tubuh bergantung pada testosteron. Pada awalnya, diperkirakan bahwa hormon tersebut terutama memengaruhi biologi pria, itulah sebabnya ia sering disebut sebagai "hormon seks pria".
Namun, ada bukti yang berkembang bahwa testosteron memiliki "peran sistemik" dalam kesejahteraan, nyeri, dan kesehatan jantung baik pada pria maupun wanita. Aspek lain dari pengaruh testosteron juga muncul - misalnya, "efek menguntungkan pada otot tanpa lemak dan lemak tubuh".
Selain itu, dengan mengubahnya menjadi estrogen - yang secara tradisional dianggap sebagai "hormon seks wanita" - testosteron juga berperan dalam kepadatan tulang dan menjaga kesehatan tulang.
Pada pria, kadar testosteron berfluktuasi sepanjang hari dan juga sebagai respons terhadap peristiwa dan situasi.
'Eksperimen terkontrol plasebo'
Prof Plassmann dan rekannya menggunakan "eksperimen terkontrol plasebo" untuk menyelidiki efek peningkatan testosteron pada perilaku konsumen pada 243 pria.
Untuk melakukannya, para peneliti secara acak membagi pria menjadi dua kelompok yang kira-kira sama dengan usia dan latar belakang sosial ekonomi yang sama. Satu kelompok menerima satu dosis testosteron sebagai gel yang dioleskan ke kulit.
Dosis seperti itu “meniru” peningkatan kadar hormon yang mungkin terjadi sebagai respons terhadap “situasi sehari-hari”, seperti ikut serta atau memenangkan permainan.
Kelompok lain menerima gel kulit serupa, kecuali bahwa gel itu mengandung plasebo yang tidak berbahaya. Studi ini mengikuti protokol "double-blind", di mana baik peserta maupun administrator gel dan tes tidak mengetahui peserta mana yang telah menerima testosteron dan mana yang telah menerima plasebo.
Pengaruh pada pilihan konsumen
Kedua kelompok kemudian menyelesaikan dua tugas. Untuk tugas pertama, mereka diminta untuk memilih di antara dua “merek pakaian” untuk lima pasang barang yang berbeda.
Mereka ditanya, "Merek mana yang Anda sukai, dan sejauh mana?" Mereka juga diminta untuk menilai setiap merek dengan skala 1–10.
Para peneliti sebelumnya telah menguji barang-barang konsumen. Ini memastikan bahwa merek di setiap pasangan memiliki "peringkat sosial" yang berlawanan, tetapi memiliki "kualitas yang dipersepsikan". Dalam satu pasangan, misalnya, Calvin Klein dikaitkan dengan "peringkat sosial yang lebih tinggi" dan Levi's dengan yang lebih rendah.
Hasil tes pertama mengungkapkan bahwa pria yang diberi testosteron cenderung lebih memilih merek yang dikaitkan dengan status sosial yang lebih tinggi.
Untuk tugas kedua, para pria disuguhi dengan deskripsi teks dari enam produk berbeda, mulai dari mobil mewah hingga jam tangan dan mesin kopi. Deskripsi diutarakan seperti iklan.
Setiap pria menerima deskripsi dari dua produk. Deskripsi ini dipilih secara acak dari salah satu dari tiga jenis untuk setiap produk.
'Status, kekuatan, atau kualitas?'
Ketiga jenis deskripsi tersebut serupa, kecuali beberapa teks diubah untuk menyertakan "frasa spesifik yang menekankan asosiasi dengan status, kekuasaan, atau kualitas tinggi". Sekali lagi, peneliti telah melakukan pengujian konsumen untuk memvalidasi ketiga jenis tersebut.
Dalam mendeskripsikan jam tangan, misalnya, iklan yang menekankan kualitas terdiri dari frasa seperti "kualitas tertinggi" dan "canggih", ditambah kata-kata seperti "ketahanan" dan "presisi".
Dalam deskripsi yang menekankan kekuatan, muncul frasa seperti "canggih", ditambah "keunggulan atletik" dan "tolok ukur kinerja".
Sebaliknya, frasa untuk deskripsi yang menekankan status menyertakan kata-kata seperti "prestise", "mewah", "terkenal di dunia", dan "canggih".
Para peneliti juga meminta para pria untuk menunjukkan seberapa besar mereka menyukai deskripsi yang mereka berikan dan juga produk yang dirujuknya.
Testosteron terbukti meningkatkan kesukaan pria terhadap produk ketika produk tersebut "dideskripsikan sebagai peningkat status, tetapi tidak saat produk tersebut dideskripsikan sebagai peningkat daya atau kualitas tinggi".
Implikasi dan batasan
Serangkaian hasil ini mungkin menarik minat pemasar dan peneliti yang ingin menguji teori baru tentang perilaku konsumen.
Kadar testosteron pria cenderung meningkat dalam situasi tertentu, seperti selama dan setelah acara olahraga, atau saat mereka bertemu calon pasangan yang menarik. Mereka juga bisa bangkit sebagai respons terhadap peristiwa kehidupan penting, seperti perceraian dan kelulusan. Penulis mencatat:
“Hasil kami menunjukkan bahwa dalam konteks seperti itu, konsumen pria mungkin lebih cenderung terlibat dalam konsumsi posisi, dan mungkin menganggap komunikasi merek terkait status lebih menarik.”
Mereka menunjukkan bahwa studi tersebut memiliki sejumlah keterbatasan dan penelitian lebih lanjut diperlukan untuk menguji dan mengkonfirmasi hasil. Misalnya, relawan tidak benar-benar membeli barang, dan analisis tidak memperhitungkan perubahan mood dan nuansa budaya.
Kemungkinan lain yang mereka catat adalah bahwa sebab dan akibat mungkin dua arah: testosteron yang lebih tinggi dapat mendorong pembelian yang meningkatkan status, dan kepemilikan produk yang meningkatkan status dapat meningkatkan testosteron. Perilaku dan tingkat hormon yang lebih tinggi mungkin saling menguatkan.
Video berikut menunjukkan Prof. Plassmann sedang mendiskusikan studi tersebut dalam sebuah wawancara.
